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趁火打劫还是生存需要?海底捞、西贝该不该涨价

更新时间:2020-10-23 04:05:05
,“西贝就涨价道歉”冲上微博热搜,此前,人均涨到“220元+”的海底捞也公开发布了道歉信,并称从即时起恢复至1月26日停业前的标准。

对于此前两家餐饮巨头的涨价行为,不少消费者不买账,有人改买底料在家吃,有人愿意在价格恢复后继续支持。不过也有人认为,企业涨价可以理解,“毕竟他们也要活下去”。

行业专家认为,餐饮巨头转嫁成本伤害了消费者感情,不过道歉或能挽回一些好感度

正方:

企业毕竟要活下去

4月11日中午12点15分,坐落于北京中骏世界城的海底捞火锅智慧餐厅并不需要等位置。而在1月26日闭店前,这里往往人山人海,高峰时为等一个位置甚至需要排队数小时。

4月初,有网友在微博等社交媒体爆料称,海底捞恢复堂食之后涨价了。消息很快发酵,被戏称为“报复性消费还没来,报复性涨价先到了”。

在北京一家互联网公司上班的李琦表示,她能接受的涨幅在10元内。“我觉得海底捞在这个时候涨价也说得过去,毕竟他们也要活下去。”她说。

疫情把的餐饮业带入寒冬。新京报记者从饭店协会获悉,许多餐企停业止损,现金回流困难。“所调研餐企(共309家)目前每天营业额占去年同期的百分比均值为9%,65%的餐企营业额为去年同期的0.7%左右,25%的餐企营业额为去年同期的13%左右。目前,营业额与去年同期相比下降90%以上的餐企占比71%,下降80%~90%的餐企占比12%。”

企查查数据显示,截至2020年2月29日,今年前两月,餐饮业企业数量新增9.9万家,注销1.3万家。其中,一月和二月分别新增企业7.9万家与2万家,分别注销企业1.1万家与0.2万家。与2019年同期相比,餐饮业新增企业数下滑47%。

疫情期间,李琦看到许多餐饮品牌门店被迫关停的新闻,她有点不安——在她眼中,海底捞在同类别火锅品类里属于性价比高、服务好的一款,这也是她更偏向于选择海底捞的主要理由。“一定是太困难了,所以海底捞才会涨价。”李琦表示。

于军也是海底捞的铁粉。他说可以理解海底捞涨价,但不能理解涨那么多。“现在都在家做饭,菜价根本没涨那么多。我觉得海底捞就是想把休业期间的房租等成本摊到消费者身上。”不过海底捞道歉并宣布价格恢复到之前水平后,于军表示明天就打算和父母去吃,“吃火锅重要的是小料,我们自己在家调不好。”

反方:

现在愿意买回底料在家吃

王琳是海底捞的“忠实粉丝”,疫情之前几乎每周都要去吃一次。“疫情期间盼了好久,终于等到北京的店面开门了,结果涨价了。”王琳对此不支持,她称海底捞本来就不便宜,都是冲着服务去的。现在她选择买回锅底底料在家吃,就是费点工夫收拾。

新京报记者注意到,社交平台上对海底捞、西贝涨价的批评声也很多。有网友称:“海底捞和西贝这种大企业能拿到贷款,得到各种支持顺利开店,众多小饭店求助无门,只能倒闭,或者得不到足够支持无法开店,导致供应不足。大企业利用这段供给短缺时期加价,确实不合适。”

公开报道显示,2月初,西贝餐饮集团董事长贾国龙表示,若疫情无法有效控制,企业账上现金流撑不过3个月,但很快西贝就迎来“援军”,浦发银行为其提供了贷款1.2亿元。

在北京一家娱乐公司工作的肖宇认为,“这个时候涨价,有发’国难财’之嫌。”老家在成都的她是一名重度火锅爱好者。因为疫情下艺人没法跑通告,公司受到影响,肖宇收入可能腰斩。

收入的锐减让她对价格变得很敏感。“海底捞价格比较贵,但是主打的是服务好。如果只是从味道来讲的话,蛮有可替代性的。”肖宇说。

这次海底捞的涨价令肖宇很纳闷儿。“我觉得这不合理。”她的理由是:“已经做这么大的海底捞却在涨价”。“有一种趁火打劫的感觉。”肖宇说。

餐饮连锁品牌战略顾问王冬明对新京报记者表示,消费者可以按忠诚度分为几类,包括普通顾客、粉丝顾客和死忠粉顾客。对价格不敏感的是死忠粉顾客及那些消费能力比较强的顾客,但按照二八定律来看,这些顾客占比20%左右,海底捞可能远高于这个比值,但再高这部分顾客也不可能成为主流顾客。所以更多的普通食客及普通粉丝顾客,还是相对于价格比较敏感。企业及时道歉应该可以挽回一些好感度。

至于涨价的原因,海底捞方面回应新京报记者称,受疫情期间复业情况及成本上涨等因素影响,公司决定调整部分菜品价格,整体菜品价格涨幅调整控制在6%,各城市实行差异化定价,由门店按照地理位置、当地消费水平等因素对不同菜品综合定价。

“海底捞这次涨价是与‘三保行动’相悖的。”食品产业分析师朱丹蓬说。1月29日,市场监管总局启动“保价格、保质量、保供应”(简称“三保”)系列行动,倡导广大企业供应不断、质量不降、价格不涨。

朱丹蓬对记者表示,从产业端看,西贝跟海底捞作为餐饮行业的头部企业,更应该去践行国家的担保政策。从消费端而言,涨价伤害了消费者的感情,所以这次也受到了很多批评。“餐饮行业毛利本身较高,不应该把供应链上部分价格的上涨转嫁到公众身上。”朱丹蓬称。

“现在大家有个共识,各行各业应该共度时艰。海底捞和西贝作为头部企业应该要有大企业的担当,他们这块做的是不够的。”朱丹蓬说。

观点:

餐饮品牌涨价为何得不偿失

海底捞西贝相继道歉,是什么让他们低下了头?尤其是海底捞和西贝在道歉声明中也再次强调,其实此次涨价的只是部分品类,而且涨幅并不离谱,但为何还是引来之前消费者的投诉吐槽,终选择了让步?

海底捞西贝涨价,属于企业对商品价格调整的自发行为。但首先是时机不对。目前,全国疫情得到有效控制,处于社会复苏阶段。而受疫情影响,餐饮行业之前营业停顿,需要通过涨价来弥补之前损失,这从道理上而言是说得通的。

然而,海底捞西贝似乎忽视了一点,受到疫情影响的不止是餐饮行业,也包括消费者。比如,海底捞西贝的主流消费群体是白领为主。而因疫情影响,众多行业企业都采取了降薪、裁员等自保举措,白领群体面临收入减少、饭碗不保等压力,对于日常生活支出的价格敏感度也就随之提升。

换言之,如果海底捞西贝此次涨价发生在以往,一个菜品涨价几块钱,消费者不会太在意。然而,如今的消费者则对于这多出来的几块钱在意了,这种大众消费心理的变化,显然是海底捞西贝等没有预计到的。

相比于中小餐饮商家,海底捞西贝属于大型连锁餐饮品牌,这就意味着消费群体数量基数大。可想而知,哪怕只有百分之一的消费者觉得无法接受海底捞西贝的涨价,从而选择投诉乃至放弃去这两家品牌消费,给海底捞西北所带来的品牌损失及营收损失都是相当可观的。毕竟,连锁餐饮品牌发展主要靠规模化效应,利润指标当然重要,但客流量、翻台率等指标同样不能少。如果因为一项指标的提升导致其他指标下滑,其利润收益未必能抵得上整体损失。

还需要指出的是,西贝前一阵子账上现金支撑不过3个月的公开声明博得了社会各界的不少同情,也获得了实质支持。据报道,在北京市金融局的大力支持下,西贝餐饮集团收到来自浦发银行北京分行4.3亿元的授信,其中1.2亿元已于2月7日到账。西贝也和门店所属物业进行减免房租的沟通,和银行沟通减息及延缓还贷事宜。

西贝拿着政府提供的公共资源(信贷资金、专项补贴),享受到了政策扶持,得到合作方的让利等帮扶举措,如今却做了引发公众不满的涨价选择,那么,当相关方面对此会有怎样的反应?这恐怕也是西贝所必须考量的重要问题。

海底捞西贝作为大型连锁餐饮品牌,在激烈的餐饮行业竞争中,一个靠服务特色一个靠菜品,获得了众多消费者支持。而如今餐饮行业都处于加快吸引客人回流的阶段,如果稍有不慎,就会导致在竞争中老用户流失的风险。毕竟,某洋品牌近日“逆势”降价促销,或许就是瞄准了中资餐饮品牌涨价风波,希望借此抢夺用户。这也会倒逼海底捞西贝等采取补救举措。

因此,海底捞西贝相继道歉,还是取决于其综合利弊所做出的决定。至少从目前各种因素分析来看,涨价得不偿失,道歉及价格恢复更有利于海底捞西贝的后续经营。(作者:李大伟 程维妙)

财经评论人 毕舸

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